Die Aktionsstufen
Hier findest du die Beschreibung der Aktionsstufe 1 - Einsteiger aller Fachgebiete aus der Outside-In - Perspektive. Die Beschreibungen sind eine verkürzte Zusammenfassung der Buchinhalte.
Die Inhalte der folgenden drei Aktionsstufen (Impulsgeber, Wegweiser und Transformierer) findest du im Buch.
Erwartungen
Finanzen
Kommunikation
Markt
Fachgebiet
Erwartungen
In diesem Teil werden die Details der Aktionsstufe 1 für die Fähigkeitsbereiche Verständnis, Zufriedenheit, Loyalität und Bindung beschrieben.
Verständnis
Kunden messen dem Angebot des Unternehmens einen Nutzen für sich selbst bei (Kundennutzen). Je besser ein Unternehmen es schafft, dem Kundennutzen mit dem eigenen Angebot zu entsprechen, desto höher ist das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden.
Dieses Kundenverständnis lässt sich erzielen, indem Kunden zu Ko-Kreatoren im Wertschöpfungsprozess gemacht werden. Dies entspricht dann der Idee der Kundenzentrierung, bei dem Kunden zum Wert des Angebotes beitragen und dem Unternehmen schlussendlich ermöglichen, Marktvorteile zu erlangen.
Zufriedenheit
Im Jahr 1984 schrieben Beverley Fehr und James Russell „Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows“.
Der Satz beschreibt sehr gut ein allgemein verständlichen Zustand, den aber niemand so richtig definieren kann.
Loyalität
Gibt es ein ansteigendes bzw. dauerhaftes Zufriedenheitsniveau beim Kunden, kann das zu einer höheren Loyalität führen. Das wiederum führt zu einer höheren Profitabilität - so die Annahme.
Tatsächlich ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität nicht so linear wie angenommen.
Deshalb soll im Rahmen der Kundenloyalität betrachtet werden, woraus genau sich die Profitabilität ergibt und welche Maßnahmen rund um die Kundenzufriedenheit erfolgsversprechend sind.
Bindung
Während die Loyalität als die Verbundenheit des Kunden mit dem Unternehmen verstanden werden kann, kann die Bindung als die Gebundenheit des Kunden an das Unternehmen verstanden werden.
Die Loyalität ist allgemein anstrebenswerter als die Kundenbindung, weil sie vom Kunden ausgeht und die Übernahme der Outside-In-Perspektive zulässt bzw. generell auf ein höheres Kundenverständnis und eine hohe Zufriedenheit aufbaut.
Verständnis - Details für Aktionsstufe 1
Zufriedenheit - Details für Aktionsstufe 1
Loyalität- Details für Aktionsstufe 1
Bindung - Details für Aktionsstufe 1
Fachgebiet
Finanzen
In diesem Teil werden die Details der Aktionsstufe 1 für die Fähigkeitsbereiche Neukunden, Bestandskunden sowie Profit, Wert und Nutzen beschrieben.
Neukunden
Neukunden tragen zu einem erheblichen Anteil zum Umsatz eines Unternehmens bei (laut akt. Statistiken bis zu 34% im Bereich Consumer Goods).
Meist wird in der Praxis nur zwischen Neu- und Bestandskunden unterschieden, wobei erstere gewonnen und letztere gehalten werden sollen.
Jedes Unternehmen muss aber klären, worunter Gelegenheitskäufer fallen und wie Neukunden und ihre spezifischen Anforderungen betreut werden, da die Vorkaufphase lang sein kann und ohne die notwendige Amortisation abläuft.
Bestandskunden
Bestandskunden stehen nicht nur symbolisch für die Stabilität einer Unternehmung. Eine hohe Quote kann viele positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben.
Allerdings geht sie nicht zwangsläufig mit einer hohen Loyalität oder sogar Profitabilität einher und muss ggf. sogar durch Kundenbindungsmaßnahmen herbeigeführt oder mit Maßnahmen zur Rückgewinnung abgesichert werden.
Das Bestandskundenmanagement hat zur Aufgabe, die richtigen Zahlen zu ermitteln und die folgerichtigen Maßnahmen zu initialisieren.
Profit, Wert und Nutzen
Die Profitabilität eines Unternehmens kann mit dem Blick in die Vergangenheit (Profitabilität), dem Blick in die Zukunft (Kundenwert) und aus Sicht des Kunden (Kundennutzen) betrachtet werden.
Für einen langfristigen Erfolg sind alle drei Fähigkeitsbereiche relevant: Dabei müssen strategische Ansätze, Analysen und Messungen sowie Kundenbeiträge zusammengeführt und auf der Basis der Kenntnis aus dem Fachgebiet Erwartungen in Einklang gebracht werden.
Neukunden - Details für Aktionsstufe 1
Bestandskunden - Details für Aktionsstufe 1
Profit, Wert und Nutzen - Details für Aktionsstufe 1
Fachgebiet
Kommunikation
In diesem Teil werden die Details der Aktionsstufe 1 für die Fähigkeitsbereiche Feedback und Marketing beschrieben.
Feedback
Paul Watzlawick prägte den bekannten Satz: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“
Jede Handlung löst demnach eine Rückmeldung aus. Doch diese Rückmeldungen benötigen Aufmerksamkeit, um richtig verstanden zu werden. Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen besteht darin, solche Rückmeldungen an die zuständigen Abteilungen weiterzuleiten und daraus operative Verbesserungen abzuleiten.
Dafür stehen Feedbacksysteme zur Verfügung, mit denen unterschiedliche Arten von Rückmeldungen erfasst und nutzbar gemacht werden können.
Marketing
Wo bis zum Anfang der 2000er Jahre klassische, linear geprägte Marketingmaßnahmen ausreichten, konnten sie mit der neuen Vielschichtigkeit des Verkaufsprozesses nicht mithalten.
(Immer) Neue Interaktionskanäle, der Anspruch den Emotionen der Kunden gerecht zu werden, die Schnelllebigkeit von Details und der umfassendere Blick auf den gesamten Kaufprozess erforderten eine Antwort.
Diese erschien in Form von Touchpoints, Buyer Persona, der Customer Journey und der Strategie der Customer Experience zur Steuerung der Marketingaktivitäten.
Feedback - Details für Aktionsstufe 1
Marketing - Details für Aktionsstufe 1
Fachgebiet
Markt
In diesem Teil werden die Details der Aktionsstufe 1 für die Fähigkeitsbereiche Angebot und Partner beschrieben.
Angebot
Die Angebotserstellung darf sich nicht ausschließlich am Konzept des Kundennutzens und der Kundenzufriedenheit orientieren oder lediglich auf Kundenfeedback zur Leistungsoptimierung warten.
Vielmehr ist ein proaktiver, systematischer Ansatz erforderlich, der die Entwicklung qualitativ hochwertiger Produkte und Dienstleistungen sicherstellt.
Ergänzend dazu muss ein Geschäftsmodell etabliert werden, das der kombinierten Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen Rechnung trägt um die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen.
Partner
In der Kundenzentrierung spielen Partner eine zentrale Rolle, sei es bei der Angebotsgestaltung, der Kommunikationspolitik oder in Innovationsprozessen.
Dazu zählen nicht nur andere Unternehmen, sondern auch Kunden, Mitarbeitende sowie externe Interessensgruppen. Sie alle sind ein wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfungskette, sowohl im B2C- als auch im B2B- und eCommerce-Bereich.
CX- und CRM-Verantwortliche müssen den Stellenwert dieser Partner erkennen und ihn konsequent in die Zusammenarbeit einbeziehen - von strategischen Maßnahmen bis hin zur Gestaltung der Touchpoints.